ABANICO/ El contenido es el rey
Por Ivette Estrada
La mercadotecnia de contenidos se posiciona como esencial en cualquier estrategia on line. Incluso, rebasa la supremacía que ostentó la imagen por representar hasta el 80% de los factores de recordación y es la columna vertebral del material audiovisual que prevalece en las redes sociales.
Sin embargo, muchas veces se privilegia forma sobre fondo y al no tenerse una estructura sólida de comunicación los mensajes pasan desapercibidos y el impacto de la comunicación se pulveriza.
El entretenimiento se antepone a la divulgación sustentable, de alta relevancia, que trata de catapultar la igualdad y participación en las audiencias. Existe la proclividad a asumir que la información no es tan preponderante como la diversión. ¡Craso error! Sólo se abona a la infodemia o contenido insustancial.
Ahora, en Relaciones Públicas prevalece la idea de que basta enviar información a los medios de comunicación solamente comercial, sin valor periodístico.
Para asumir realmente que el contenido es el rey de las estrategias de mercadotecnia y comunicación institucional, es necesario indagar que tipo de contenido privilegian los periodistas.
Cision, empresa de software y plataformas de marketing, analizó lo que los periodistas necesitan de sus relaciones con los profesionales de las relaciones públicas. En una encuesta a tres mil profesionales de los medios de comunicación de 19 países, se determinó que el contenido más valorado son las noticias y comunicados de prensa (74%).
En segundo termino está la investigación original: investigación, tendencias, datos de mercado, etcétera con 61% y el tercer sitio son las exclusivas para historias con 55%.
La información valiosa se logra al entender el público objetivo y lo que éste considera relevante.
En cuanto a los elementos multimedia más valiosos que un profesional de relaciones públicas puede proporcionar a los medios de comunicación están las imágenes (72%), visualizaciones de datos e infografías (34%), videos (33%), encuestas (29%) y publicaciones en redes sociales (22%).
Crear un contenido valioso requiere dos acciones previas: conocer a la audiencia y tener objetivos claros.
Big Data puede ser una gran oportunidad para una identificación minuciosa del público y la personalización de mensajes. En cuanto a los objetivos, es necesario que sean cuantificables y se logren establecer índices de desempeño para evaluar las estrategias, modificarlas y cambiarlas.
El contenido valioso no se limita a generar leads o a catapultar la imagen de marca. Debe estar enraizada en los valores de marca y enriquecer de distintas maneras a sus consumidores reales y potenciales a través de información utilitaria y que permita la sustentabilidad, participación e igualdad en la sociedad.
Sólo de esta manera el contenido será el rey.