Ecommerce/ ¿Cómo llegar a la conversión?

Por Carlos O’Rian, Co Fundador y Chief Strategy Officer en Fira onLive.
La tasa de conversión es una de las principales métricas en e-commerce para medir los resultados de las acciones de marketing y ventas. Sirve para determinar si las estrategias que llevan al usuario a alguna acción son efectivas.
Para ello es importante ver el perfil del cliente potencial. Quién es y cómo se involucra con nuestra marca y si satisface sus necesidades y expectativas. El perfilamiento involucra el conocimiento integral del consumidor, de su estilo de vida y comportamientos de compra. Sólo después de saber quién y qué necesidades tiene, podemos establecer los mensajes claves y los medios a través de los cuales nos comunicaremos.
Vale mencionar que, aunque el cliente potencial no sea significativo en la participación de mercado, si puede ser muy relevante para una marca concreta. Es una gran veta que debemos explorar.
Un factor crucial en la perfilación de los clientes es la generación a la que pertenece. Cada grupo de edad posee intereses diferentes en la manera de interactuar con los medios de comunicación. Por ejemplo la generación X privilegia las emisiones de TV (65%) mientras los millenialls optan por los videos online (44%) y el 51% de los integrantes de la generación Z busca los videos on line.
Es decir, indagamos quién es el cliente potencial, generamos un mensaje “a la medida” para él y determinamos el medio adecuado según el contexto en el que quiera escucharlo. Así como es importante indagar las preferencias de los consumidores potenciales reales, aquellos que adquirirán nuestro producto, se deben analizar los canales de comunicación que pueden emplearse de manera más idónea.
Las posibilidades son muchas. Simplemente en Internet se logra 6.1 millones de búsquedas en Google, 598,000 twits, se ven 167 millones de videos en Tik Tok, se envían 188 millones de emails, se ven 5.7 millones de videos en YouTube, Instagram publica 69,000 fotos, mientras en Linkedín se envían 5,700 solicitudes de empleo, se observan 690,000 historias en Facebook, 43,000 horas vistas en Twich, Slack envía 148,000 mensajes y Neftlix contabiliza 452,000 horas de reproducción.
Por otra parte, cada red social puede cumplir diferentes objetivos empresariales. Instagram, por ejemplo, es la mejor para generar contactos de arte, comida, entretenimiento o belleza, mientras Facebook permite construir fidelidad de marca al interactuar con grupos.
Linkedín es clave para el desarrollo de negocios y Youtube resulta esencial para el reconocimiento de marca y la reputación on line. Tik Tok, en tanto, llega a nuevos mercados y la privilegian consumidores muy jóvenes, mientras Twitter es ideal para relaciones públicas y reconocimiento de marca.
En una era de datos, éstos se vuelven muy relevantes para conocer al consumidor, sus necesidades, gustos y expectativas. Así, aparece un gran abanico de datos de contexto (quiero ir, conocer, saber, hacer…) pero también de comportamientos de compra y de cambios en el relacionamiento con la marca.
Ahora, en el perfilamiento y conocimiento del cliente no se trata sólo de recabar datos estadísticos. Es necesario salir a observar, eso es lo que nos proporciona los “datos vivos”. Por eso es necesario salir a la calle.
Una marca “amada” necesita datos que sirvan para unir lo que ella ofrece con lo que el consumidor necesita o busca, requiere que se investigue desde la conversación y no sólo con datos de escritorio. Debe transformar la información en propuestas memorables y altamente diferenciables.
Para ello, conviene ser consistente. Dejar el megáfono o hablar para todos, de manera indiferenciada, a establecer conversaciones uno a uno.
El gran secreto de la conversión, en sí, involucra conocimiento e ir más allá de los datos para convertir la marca en una solución. Esto implica un total involucramiento con el cliente.