PORTAFOLIO/ El poder oculto en el Super Bowl

Por Alan Ramírez Flores, CEO de Coperva
No sólo es fútbol americano. Las apuestas competitivas de las marcas son lo que se juega.
Al menos tres cuartas partes de los 100 millones de espectadores del Super Bowl dicen que tienen la intención de ver los comerciales, mientras que el 30% asegura que los anuncios son una razón «importante» para ver el juego. No es de extrañar que las empresas a menudo paguen más de $ 10 millones para producir y colocar un anuncio de 30 segundos.
Sin embargo, muchos comerciales del Super Bowl son mediocres en el mejor de los casos, y no logran atraer a la audiencia, impulsar las ventas o diferenciar la marca.
Parte del desafío es la falta de consenso sobre cómo definir el «éxito». Las partes interesadas, como ejecutivos corporativos, agencias de publicidad, franquiciados y equipos de ventas de campo, pueden medir el éxito de manera diferente. La agencia de publicidad sueña con ganar premios creativos, el director financiero se enfoca en el presupuesto y los socios de canal claman por un aumento de ventas a corto plazo mientras el CEO se esfuerza por complacer a los inversores clave.
Sin embargo, existen métricas objetivas, como las medidas de medios ofrecidas por Nielsen, el seguimiento de redes sociales y las herramientas de análisis web, o los datos de ventas minoristas. Las agencias de publicidad y los equipos de análisis internos a menudo tienen sus propios modelos y marcos. Sin embargo, la mayoría de las técnicas cuentan solo una parte de la historia y están tácticamente informadas, pero estratégicamente vacías.
Otras medidas más completas requieren una comprensión profunda de los modelos estadísticos o fluidez con la jerga de marketing para implementarse de manera efectiva y, por lo tanto, no resuenan a nivel de la sala de juntas.
Lo que los anunciantes necesitan, en cambio, es un marco estructurado que defina el éxito empresarial en términos de marketing y que sea ampliamente claro y útil para todas las partes interesadas de la empresa.
Los objetivos deben estar claramente definidos. ¿Generar interés para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto? ¿Estimular la respuesta directa del consumidor a través de ventas minoristas, conversiones de sitios o intercambio social? ¿Construir una preferencia de marca frente a un competidor clave?
En el Super Bowl generalmente se busca alguno de estos objetivos:
Reforzar la imagen de la marca
Potencializar una campaña social o viral
Introducir un nuevo producto o marca
Reposicionar una marca existente
Para finalizar, ¿qué tiene el Super Bowl que no se tenga en ambientes convencionales?
Logra un amplio alcance: 100 millones de espectadores, el compromiso instantáneo y la memorabilidad son críticos, la audiencia está predeterminada, y el precio de un spot es esencialmente fijo y los esfuerzos más exitosos se centran en uno de los cuatro objetivos potenciales de la marca.
Ahora si, ¿vemos el juego?